El retorno de la inversión en los medios de comunicación social sigue siendo un tema delicado para numerosos vendedores, a pesar de los esfuerzos en desarrollar un cálculo claro que demuestre el valor comercial que tienen los recursos que se asignan a los mismos.
A través de una nueva característica de Google Analytics, que permite personalizar y ajustar el seguimiento mediante la configuración de campañas en el mismo y la contribución del equipo de su empresa que realiza con eficiencia una presencia en los medios de comunicación social, el ROI de sus esfuerzos pueden ser descubiertos mediante Google Analytics .
Básicamente son 4 los pasos que deben tomarse para lograr este objetivo
Paso 1: Poner en práctica un adecuado seguimiento de los medios de comunicación social.
Para comenzar hay que asegurarse de tener la información exacta de la capacidad de ingresos que se generan de los esfuerzos internos que se realizan en los medios de comunicación social y los ingresos directos. Dicho de otra manera, los ingresos que se generan como consecuencia de los enlaces que su equipo colocados en los medios sociales y los ingresos que se generan a través de enlaces colocados por personas ajenas a su empresa.
Con el objetivo de medir el impacto directo, es necesario asegurarse que todos los enlaces que apunten al sitio web de la campaña que se han colocado en las redes sociales tengan un eficiente seguimiento. Es un proceso bastante fácil, pero que puede un poco tedioso de manejar al comienzo. Una vez se logra el hábito del seguimiento de campaña, se convertirá en algo natural y los resultados mostrarán que valió la pena el esfuerzo.
Con esto claro hay que crear un segmento avanzado propio en Google que permita obtener un desglose de las transacciones que se han realizado a través del último clic como consecuencia de los esfuerzos directos en los medios de comunicación social. Esto se lograría mediante la combinación de los diferentes parámetros que se utilizaron en el seguimiento de campañas.
Una vez realizado esto vamos a ser capaces de segmentar a los visitantes que llegaron a nuestro sitio como resultado de sus esfuerzos directos, aunque todavía falta el segmento que llegó al sitio a través de una campaña fuera de los enlaces en los medios sociales. Para incluir esto en el estudio habrá que crear un segundo segmento avanzado.
Este segundo segmento de avanzada que se puede nombrar como Medios Sociales Externos debe contener una expresión que capture las transacciones que provienen de todas las redes sociales que son relevantes para su empresa. A continuación, debe declarar que EXCLUYA el segmento que se definió en primer lugar.
Por ejemplo, si utilizó “medios sociales” como nombre en el segmento avanzado definido en primer lugar, debe indicar que el mismo sea excluído aquí.
Paso 2: Seguimiento de los medios de comunicación social. Clic en las últimas transacciones
El último clic que genera una transacción se suele presentar como la herramienta para el análisis web. A través de esta herramienta, cada transacción, se atribuye generalmente como la fuente que llevó a los visitantes al sitio y que se produjera la transacción.
Al mirar sólo los medios de comunicación social como atracción de los visitantes, tendrá que aplicar los segmentos de avanzada que se crearon en el primer paso para la presentación de informes de comercio electrónico de Google Analytics. Mediante la aplicación de cada uno de los segmentos avanzados, usted podrá ver los ingresos que se genera por el esfuerzo directo de los medios sociales y los ingresos generados por otros medios externos de comunicación.
Esto entra a formar parte del sistema de cálculo de retorno de la inversión en los medios de comunicación social, pero gran parte del valor de los medios de comunicación social es probable que no vengan solamente desde el último clic en las transacciones. Es por eso que los dos pasos siguientes son fundamentales para profundizar en el conocimiento de la rentabilidad global de los medios de comunicación social
Paso 3: Seguimiento de los medios de comunicación social transacciones asistida
Este paso aún no está disponible para la gran mayoría de usuarios de Google Analytics, ya que implica múltiples canales integrados , y se encuentran aún en versión beta limitada. Una vez que se dé a conocer a las masas, proporcionará datos muy valiosos sobre las fuentes de transacciones que fueron asistidas por los medios de comunicación social. Una asistencia significa que el origen de la referencia no fue el último clic, sino que vino motivada o asistida por otra fuente.
Entonces, ¿qué podemos decir acerca de las transacciones que tuvieron lugar y en las cuales un medio de comunicación social no estuvo involucrado en el último clic, pero influyó en la decisión de compra? Aquí es donde la cosa se complica, pero es posible capturar los datos de Google Analytics también.
Paso 4: Influencia del sitio Medios Sociales en las transacciones
Un nuevo cliente puede llegar a ser consciente de su marca y decidir hacer una de compra a través de los medios de comunicación social, pero el clic que se asocia a la transacción viene a través de una búsqueda o de otra fuente para realizar la compra.
Cuando esto ocurre, no hay registro de Google Analytics que los medios de comunicación social asistieron y aportaron en la transacción.
Para empezar a obtener ideas sobre la influencia del comportamiento fuera de las instalaciones de los medios sociales, es importante incluir un par de preguntas rápidas en el proceso de compra que le permita saber qué factores jugaron en su decisión de compra.
Preguntas simples como
¿Cómo se enteró de nosotros?
Lo que tuvo la mayor influencia en su decisión de compra?
Pero sólo implementar que los clientes respondan este tipo de preguntas durante el proceso de compra no es suficiente. Con el fin de ofrecer un valor en un cálculo de retorno de la inversión en los medios de comunicación social, se necesita capturar las respuestas de Google Analytics, y tenerlas en cuenta como parte de la información de la transacción.
Utilizando el atributo de afiliación en el seguimiento de comercio electrónico para capturar las respuestas en vez de usarlo para su propósito típico, se puede ver las respuestas que fueron elegidos por cada transacción que se registra en Google Analytics.
El resultado final es que podemos asociar cada transacción con la intervención de los medios de comunicación social como responsables del último clic, asistiendo en la operación por la conducción de una visita anterior, influenciando en la decisión de compra en otro sitio, o una combinación de cosas.
La última pieza es determinar un modelo de referencia apropiada para su negocio. Una vez que se ha determinado, usted sabrá la cantidad de ingresos generados por los medios de comunicación social y puede determinar el retorno de la inversión basada en el costo de los esfuerzos en los mismos.
Por último, no olvidar que valor de los medios de comunicación social va más allá del retorno de la inversión y que probablemente tendrán un impacto en la salud a largo plazo de su marca.
fuente : Nathan Linnell
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