En el pasado mes, apareció un encuesta en el site Mashable.com que indicaba que el 84% de las empresas que realizan inversiones relacionadas con el marketing en las redes sociales no tienen establecido un sistema de control del retorno de estas inversiones en forma sistematizada, por cual no tienen una medición concreta del retorno de la inversión en las redes sociales.
El ROI ( Return Of Investment ) surge de una ecuación matemática que se compone de dos cifras básicas: valor de la inversión inicial ( Y ) y el valor final obtenido como consecuencia de la inversión inicial ( X ). La fórmula del ROI, teniendo en cuenta estos dos valores es : ROI = ( X – Y) / Y. En otras palabras, si se invierten $ 5 y se reciben por dicha inversión $20, su ROI será : ( 20 – 5) / 5 = 3 veces su inversión inicial.
Si bien el ROI se mide en dólares y centavos, los principios en que se basa el mismo pueden ser aplicados a objetivos monetarios o no. Es decir es un sistema de medición válido para objetivos que no sean monetarios, sino que se trate de objetivos que pueden pasar por un aumento de la mención de la empresa o marca en los medios sociales. Para esto se deben establecer antes de iniciar la campaña con claridad, dónde se está posicionado al inicio de la misma y establecer las líneas base para medir la evolución del objetivo con sus correspondientes herramientas.
A pesar de que el ROI es diferente a las mediciones webs, como la medición de tráfico de un sitio web, el número de comentarios, los seguidores de Twitter, los fans de Facebook, etc. los mismos son un componente importante cuando se quiere calcular el mismo.
El truco para elaborar un sistema del cálculo del ROI en las inversiones en las redes sociales no está en mirar solamente los números de las mediciones antes mencionadas, sino en vincularlos con los ingresos generados a través de los mismos. Por ejemplo, relacionar el incremento de los visitantes al sitio web con el incremento de las ventas. Establecer una medición de las personas que hacen clic buscando su sitio web en Twitter o Facebook, que luego hacen clic en los productos o ingresan al sector de e-commerce del sitio web. Éste es el tipo de datos que necesita manejar.
Existen un número muy grande y de excelente nivel de calidad de herramientas a utilizar para componer nuestro sistema personalizado de obtención de los datos que hemos definido como líneas de base para en última instancia lograr vincular los mismos con el resultado final de nuestro objetivo.
Por ejemplo si nuestro objetivo es aumentar las ventas, y se observa un incremento en las mismas, el paso siguiente es mirar el número de referentes que han ingresado en su sitio electrónico, si los mismos provienen de Twitter ( suponiendo que ya se han establecido las herramientas para obtener estos datos) o si provienen de la campaña realizada en Facebook, en donde se entregaron cupones, cuantificando cuántos se entregaron, para empezar a calcular las ventas que se concretaron a partir de estos medios sociales.
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