El A/B testing toma caminos nuevos que generan polémica en Internet

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La herramienta A/B test, también conocido como split testing (aunque no son sinónimos) nació en épocas anteriores a Internet, como forma de comprobar estadísticamente en forma práctica variantes que  se evaluaban por los especialistas en forma teórica. Se trataba de lograr saber con una base científica si elementos componentes de un diseño A, cumplían mejor con el objetivo que una variante del mismo elemento dentro del diseño identificado como B, o viceversa para laudar distintas opiniones teóricas al respecto.

La idea fué recibida con éxito por los profesionales de marketing y se comenzaron a presentar a los consumidores en distintos medios de comunicación diferentes variantes de ofertas y de llamados a la acción (sin el conocimiento del usuario) que se diferenciaban en un detalle concreto (como puede ser el color, la forma, una imágen, etc). y a realizar un seguimiento estadístico de los resultados de las elecciones de éstos. Estos resultados mostraban basicamente por ejemplo: variante A –  100 elecciones, variante B – 70 elecciones; por lo cual, se adoptaba la variante A como más eficiente.

Con la llegada de Internet, el procedimiento fué adoptado con éxito en este nuevo medio y se utiliza en forma constante para lograr definir cuales componentes de una página web cumplen una función eficiente en aras de  lograr objetivos, especialmente de conversión, de diferente naturaleza que hacen a la escencia de quien los utiliza. Así la red se convirtió en un espacio de experimentación continua con la participación de los usuarios, donde las empresas evaluaban resultados de diferentes opciones para sus sitios.

Esto resultaba una herramienta útil para los vendedores y relativamente inocua para los usuarios ya que los mismos simplemente navegaban por los sitio de Internet sin recibir presiones ni molestias de ninguna especie, sin saber que en muchos casos las empresas estaban utilizando sus acciones para tomar decisiones en sus estrategias de ventas, sin ser manipulados de ninguna forma.

Por ejemplo Google decidió a través de esta herramienta el tono de azul  que emplea en los enlaces publicitarios que aparecen en la lista de resultados de búsqueda, la empresaTripAdvisor utilizó la herramienta para descubrir que ciertos colores gustan a ciertas y personas y menos a otras y de esta manera aumentar el tráfico a su sitio empleando los más convenientes, y así miles de otros ejemplos.

Pero en los últimos meses la utilización de la técnica A/B testing tomó caminos diferentes y se comenzaron a conocer experimentos en los cuales algunas empresas que trabajan en Internet, principalmente en el sector social, manipularon información, enviaron correos modificados a los usuarios para obtener conclusiones sobre sus reacciones emocionales y a realizar un test sicológico de los mismos, lo cual ha generado gran polémica en la red.

Dentro de estos experimentos, algunos de los cuales han sido confirmados por los propios ejecutivos de las empresas, incluso pidiendo disculpas, la manipulación de las emociones de los usuarios comienzan a aparecer como un nuevo camino que adopta el A/B testing y empresas como Facebook, poseedora de la red social más grande del mundo asume haberlos realizado en una semana de enero de 2012 con usuarios de habla inglesa , sin que los mismos tuvieran conocimiento de que lo que estaban recibiendo en su muro eran noticias manipuladas de su News Feed (nuevas noticias en el muro).

También los experimentos realizado y expuestos por la empresa OkCupid con pruebas   A / B testing pueden afectar directamente en la vida de los usuarios. Esta empresa, que es ícono en la formación de parejas en Estados Unidos, conectó usuarios incompatibles manipulando mensajes para experimentar con el resultado obtenido con el A/B testing.

El fundador de la empresa Christian Rudder, referente a esta manipulación realizó explosivas declaraciones que a más de un usuario dejó sorprendido. Dijo Rudder:” Nosotros experimentamos con seres humanos”, “si usan internet, ustedes son sujeto de cientos de experimentos en cualquier momento, en cualquier sitio. Así es como funcionan las páginas web”.

Sin duda que estos nuevos caminos que están tomando los A/B testing en Internet, abren un foro para polemizar si estos experimentos son éticos y admisibles o es hora de comenzar a enmarcarcar con mayor precisión los derechos de las empresas y los usuarios antes de que se desacrediten ciertos procedimientos y los mismos migren de esas plataformas.


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