Lo bueno sólo es bueno si es breve (II)

En el primero de los postes de esta serie de dos veíamos que el correo electrónico comercial ha de ser breve, bien estructurado y mover a la acción. Argumentábamos que todo mensaje que interfiere en la comodidad del receptor o que pretende ocuparle un tiempo que no siempre tiene pierde cualquier atisbo de efectividad y se aleja mucho del objetivo de generar leads.

En esta segunda y última entrega sobre la necesaria brevedad vamos a ofrecer cinco motivos claros y diferenciados por los que contar demasiado en email marketing es contraproducente.

  1. Sin clics es muy difícil que haya estadística de un correo electrónico de modo que para conocer cómo son nuestros contactos (que es uno de los objetivos prioritarios, claro), cuáles son sus intereses o tendencias precisamos que nos respondan clicando en uno u otro enlace. Contemos muy poco, por no decir que lo imprescindible para mover a la acción y provoquemos el clic con un botón de acción adecuado.
  2. ¿Para qué contar lo que el cliente potencial puede leer en la página web? Dicho de otro modo: nos dejamos la piel tratando de generar tráfico para nuestra web, asociando un blog en el que invertimos horas, dinero o ambos, empleando tiempo y tiempo en las redes sociales, tratando de obtener back links… Todo para que el cliente no necesite entrar en la página puesto que ya le contamos cuanto precisa saber en el correo. No tiene sentido, ¿verdad? Lo lógico es no contar demasiado y, gracias a ello, atraer el clic que nos permita analizar estadísticas así como ampliar cualquier información hacia nuestra web, lo que genera un tráfico que hará que nos posicionemos mejor para los motores de búsqueda. Pero esa es harina de otro costal: el costal del SEO, que ahora mismo podemos dejar relativamente de lado.
  3. Un email que lo cuenta todo es nefasto para la estadística web. Gracias a las aplicaciones de email marketing que se integran en Google Analíticas podemos saber con precisión qué hace el usuario en cuanto entra en nuestra página, cuándo se va o qué flujo de navegación origina un mail. Pero, claro, para ello hemos de conseguir el clic. Si, como decíamos en el punto anterior, damos toda la información en el correo, el usuario no tiene por qué hacer clic para saber más. Es por ello que resulta fundamental contar algo, pero no todo, de modo que el receptor cliquee en el botón que lo lleve allí a donde lo necesitamos.
  4. Cuanto más largo sea el texto, más fácil es que se considere spam. Es tan simple como que, cuanto mayor sea el contenido más fácil es que contenga palabras consideradas peligrosas y por lo tanto se clasifique como correo invasivo. En este sentido, vale más llevar a cabo varias campañas que sintetizar un catálogo enorme de productos en un solo correo electrónico. Cuidemos de usar la proporción correcta de palabras e imágenes para que el comunicado no se clasifique como spa.
  5. Finalmente, hay que tener en cuenta que un mensaje demasiado largo fomenta el abandono, de modo que usaremos la fórmula más limpia, clara y escueta que seamos capaces de utilizar. Al fin y al cabo, si nos ponemos en el lugar de un usuario que dispone de apenas unos minutos para atendernos entre tarea y tarea, nos daremos cuenta de que lo último de lo que nos apetece ocuparnos es de un mensaje de mil palabras, entre las que debamos extraer lo que quieren decirnos.

En resumen, lo que nos interesa es emitir mensajes breves, con la cantidad de imágenes y de palabras justas que inciten al usuario a una acción, como es el caso de hacer clic a un enlace a nuestra web, a través de cuyo análisis hallaremos qué quiere y cómo lo quiere un destinatario al que seguro que no le apetece pasarse diez minutos leyendo un correo comercial.

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