En abril de 2026 el debate del ecommerce en España ya no suena a “poner una tienda y tirar de ads”. Lo que se escucha en foros y en medios es otra cosa: madurez, márgenes, retención y, sobre todo, criterio con la IA. Yo llevo años viendo a pymes que crecieron en tráfico y luego se quedaron a medias en margen. Por eso me ha llamado la atención el planteamiento que recoge El Periódico de Aragón alrededor de The Wave en Zaragoza: una mesa titulada “Ecommerce 2.0: r-evolucionando el comercio digital” con Numericco, Shopify, Sepiia y Olistic. No es un festival más: es la foto de un sector que admite que la fase fácil se acabo.
Antes de meternos en nombres propios, conviene el contexto. El mismo artículo cita cifras de la CNMC: el comercio electrónico en España pasó de unos 51.600 millones de euros en 2020 a más de 95.000 millones en 2024, con un crecimiento del 84%. Vamos, que el canal importa. Pero importar no es lo mismo que ser sostenible. Cuando el mercado se calienta, el que solo optimiza clics suele descubrir que el coste de captación se lo come el margen.
De “estar en digital” a competir en serio
Lo que cuentan los participantes encaja con lo que veo en proyectos reales: ya no basta con “estar” online. Desde Shopify se habla de comercio unificado y de que el ecommerce deja de ser un canal suelto para convertirse en la base del negocio, conectando tienda física, redes y, cada vez más, flujos donde entra la IA. En Sepiia insisten en algo que a mi me parece sano: el ecommerce es donde el cliente decide si confía en la marca. No va tanto de estética como de claridad. Y en modelos con suscripción, como relata Olistic, la retención deja de ser un extra y pasa a ser el motor.
Sobre inteligencia artificial, el mensaje es doble. Por un lado, reduce fricción operativa: menos dependencia de equipos enormes si tienes criterio. Por otro, la herramienta sola no te salva el negocio. Si no sabes donde aplicarla, acabas con más ruido, no con más ventas. Yo lo resumo así: la IA acelera lo que ya sabes hacer; no te enseña a vender si no tenias oferta y mensaje claros.
Mientras tanto, el coste no para de moverse
En paralelo a esas charlas de “vender mejor”, el terreno fiscal y logístico pisa el acelerador. En Marketing4eCommerce se recoge que Amazon aplicará un recargo del 1,5% sobre tarifas de gestión logística en mercados europeos incluida España (con efectos anunciados desde el 17 de abril de 2026 para FBA, y también para logística multicanal en fechas posteriores según el servicio). No es el fin del mundo en porcentaje, pero sí un recordatorio: quien externaliza logística compite también contra índices de combustible, conflictos y presión en cadena. Si tu plan es “delego y olvido”, te vas a llevar sorpresas en la cuenta de resultados.
En el lado de plataformas, Público ha contado la ampliación de capacidades B2B nativas en Shopify para millones de comercios en España en ciertos planes. Traducción para el lector: el B2B ya no es solo un Word añadido en una landing; hay más caminos para quien vende a empresas sin montar un Frankenstein de plugins.
Y en el terreno técnico‑analítico, conviene estar al día con los cambios de APIs. Ecommerce Bridge avisa del traslado de subidas de Customer Match en Google Ads hacia la API de Data Manager a partir del 1 de abril de 2026. Si vives del rendimiento y del remarketing, no es un detalle de release notes: es una de esas fricciones que te rompen el pipeline si no la tienes en el radar.
Qué te llevas si gestionas una tienda online
- Prioriza margen y repetición antes que vanity metrics. Crecer sin retención es caro.
- Trata la IA como acelerador, no como estrategia. Define primero qué problema resuelves.
- Revisa costes variables (marketplaces, logística, APIs) con calendario: lo que hoy es un 1,5% mañana puede venir acompañado de otra cosa.
- Coherencia multicanal: si prometes experiencia unificada, el dato y la operativa tienen que estar alineados o el cliente lo nota en segundos.
Yo no voy a venderte el “ecommerce 2.0” como una etiqueta mágica. Lo que hay es más trabajo fino: marca clara, datos con acción y operativa que aguante la presión. Si solo copias tácticas de moda, vas un paso por detrás.
Si tu proveedor de ecommerce te garantizara un 10% más de margen bruto a cambio de renunciar a personalización y a datos propios de clientes, ¿firmarías el contrato?
Fuentes
- El Periódico de Aragón — El ecommerce da el salto hacia un modelo más inteligente y personal
- Marketing4eCommerce — Amazon sube sus costes logísticos en España: +1,5% en FBA
- Público — Shopify abre el B2B a millones de comercios en España
- Ecommerce Bridge — Google Ads y la API de coincidencias con clientes (abril 2026)