La CNMC acaba de publicar cifras que suenan a fiesta: el comercio electrónico en España superó los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior. Si tienes tienda online, lo primero que piensas es que el pastel crece. Lo segundo, si llevas un tiempo en esto, es preguntarte por qué a ti te cuesta más cerrar ventas que hace dos años pese a que el mercado factura récords.
No es paranoia. Es que el recorrido del cliente ya no es el embudo de cinco pasos que te enseñaron en cualquier curso de marketing digital. En 2026 se está comprimiendo en algo más parecido a «pregunta a la IA, elige, compra». Y la mayoría de tiendas siguen optimizando para un viaje que el comprador ya no hace.
El récord es del sector, no de tu tienda
Los datos de la CNMC son claros: más de 575 millones de transacciones solo en el cuarto trimestre de 2025, un 22% interanual. Impresionante. Pero en el mismo informe se ve otra cosa que pocos titulares recogen: Amazon y las plataformas asiáticas (Temu, Shein, AliExpress) concentraron el 72,5% de los envíos en España según datos recogidos por Digital Commerce. El crecimiento no se reparte. Se acumula donde hay escala, envío gratuito y precios que una pyme no puede igualar sin autofinanciarse la quiebra.
Abrir una tienda online sigue siendo fácil. Convertirla en negocio rentable, cada vez menos. Y encima el comprador ha cambiado las reglas del juego sin avisarte por correo.
De diez enlaces azules a una conversación
Lo que se comenta en medios anglosajones —y que ya empieza a filtrarse en consultorías de ecommerce— es un cambio estructural. Según un análisis reciente publicado en The Jerusalem Post, cada vez más consumidores usan asistentes de IA para descubrir productos, comparar precios y resumir reseñas. No es que dejen de comprar online; es que dejan de pasar por Google, por tu blog, por tu comparativa de productos y a veces ni siquiera por tu home.
El embudo clásico —descubrir, investigar, comparar, dudar, comprar— se pliega en dos movimientos: describes lo que necesitas en lenguaje natural y eliges entre las opciones que te presenta el asistente. La confianza para que la IA cierre la compra por ti sigue siendo baja, pero la confianza para que filtre, compare y descarte está subiendo en todos los rangos de edad, no solo entre veinteañeros.
Traducido a tienda WooCommerce o Shopify: puedes estar influyendo en una decisión de compra que jamás aparecerá en tu Google Analytics como visita orgánica. Mides clics. El canal real mide menciones.
Lo que el comprador exige ya no es diferencial
Mientras tanto, las expectativas mínimas se han endurecido. Rokt resume bien la tabla de 2020 vs 2026: el envío gratuito pasó de ser un diferencial a ser la norma (el 74% lo sitúa como prioridad número uno). La personalización dejó de ser «guay» para convertirse en obligación: el 80% espera experiencias personalizadas y el 74% se frustra cuando no las encuentra, según datos de Salesforce citados en ese informe. El checkout sin fricciones tampoco es ventaja competitiva; es lo mínimo para no perder al 13% que abandona en el pago por un formulario mal diseñado.
Piensalo un momento. Si tu tienda compite con Amazon en envío gratis, con Temu en precio y con ChatGPT en descubrimiento de producto, ¿en qué campo juegas? Porque seguir invirtiendo solo en anuncios de retargeting cuando el cliente llega a tu web ya pre-informado por una IA es como poner un escaparate bonito en una calle por la que nadie pasa.
Julio 2026: las reglas legales tampoco ayudan a las pequeñas
Como si fuera poco, el 1 de julio entró en vigor la reforma aduanera que elimina la exención de aranceles para compras extracomunitarias de menos de 150 euros. Tres euros fijos por artículo en determinados envíos, según explica AtData Protection. Objetivo declarado: reducir la infravaloración de Temu y compañía. Efecto probable para ti: el comprador español sigue comparando precios con plataformas que han perfeccionado la logística internacional durante años, mientras tú ajustas textos legales, IOSS y condiciones de venta.
El DSA, la accesibilidad digital, la cartera de identidad europea… todo eso son costes de cumplimiento que las grandes absorben con departamentos legales y las pymes encajan entre el diseño web y la campaña de verano. No digo que esté mal regular. Digo que el tablero se inclina otra vez hacia quien ya tiene escala.
Qué haría yo (y qué no compraría)
Primero, dejaría de escribir fichas de producto solo para humanos. Si un asistente de IA va a resumir tu catálogo, necesita datos concretos: materiales, medidas, limitaciones honestas, compatibilidades. El copy vacío de «calidad premium» y «diseño exclusivo» no sobrevive a un resumen automático. Segundo, mediría influencia además de tráfico: ¿aparece tu producto cuando preguntas a distintos asistentes por tu categoría? Haz la prueba tú mismo, con queries reales de clientes.
Tercero, no caería en la trampa de «pongo un chatbot de IA y listo». Sin datos limpios de stock, precios, devoluciones y historial, el chatbot es un altavoz de errores. Y cuarto, sería brutalmente honesto con el posicionamiento: si compites en precio con Temu, pierdes. Si competes en nicho, servicio, velocidad de respuesta o expertise, aún hay hueco. El SEO sigue importando, pero ya no es el único canal de descubrimiento. Ignorar la capa de IA es como ignorar el móvil en 2015.
Lo que no haría es mirar el +20,6% de la CNMC y pensar que mañana me toca a mí. Ese porcentaje lo están comiendo quienes controlan tres cuartas partes de los envíos. Tu métrica no es la del mercado agregado; es la de tu margen, tu repetición de compra y tu visibilidad donde el cliente realmente decide.
Si mañana un cliente potencial le pregunta a su asistente de IA «¿dónde compro X en España con envío rápido y devolución fácil?» y tu tienda no sale ni mencionada, ¿cuánto dinero seguirías quemando en anuncios antes de admitir que el problema no es el presupuesto de Meta sino que ya no estás en el mapa del comprador?
Fuentes
- CNMC: El comercio electrónico superó los 114.800 millones de euros en 2025
- The Jerusalem Post: How the online customer journey changed in 2026
- Rokt: How Are Customer Expectations Changing for Online Shopping? (2026)
- AtData Protection: El marco legal del ecommerce en 2026
- Digital Commerce: Amazon y plataformas asiáticas concentran 72,5% del ecommerce en España