Esta mañana he leído en Euronews que investigadores del think tank británico Demos han comprobado algo incómodo: modelos como Gemini, ChatGPT, Claude, Grok y Mistral han citado propaganda pro-rusa procedente de un medio sancionado por la UE. No como curiosidad académica, sino como si fuera una fuente legítima. En el 16,6% de las respuestas analizadas, los chatbots repetían o legitimaban esas narrativas. Y lo peor no es el dato en sí: es lo que implica para cualquiera que tenga una web, un blog o una tienda online.
Porque mientras tú sigues peleándote con el SEO clásico —keywords, enlaces, Core Web Vitals— ha aparecido un hermano mayor llamado GEO, Generative Engine Optimization. La idea es la misma que con el SEO, pero el objetivo ya no es posicionarte en Google: es influir en lo que los modelos de lenguaje citan cuando alguien les hace una pregunta. Y si eso suena a ciencia ficción, te recuerdo que los investigadores de Demos usaron prompts basados en artículos de R-FBI, un outlet sancionado, y los cinco LLM principales mordieron el anzuelo en distintos grados.
Yo llevo años viendo cómo las pymes invierten en contenido pensando en el buscador. Ahora mismo conozco a tres clientes que han montado un chatbot en su web sin haber tocado ni una línea de su estrategia de contenidos. Les han vendido la IA como atención al cliente 24/7, pero nadie les ha explicado que ese chatbot no es un escaparate aislado: es un lector más del ecosistema digital, y lo que lee depende de lo que hay publicado en internet. Si la propaganda encuentra hueco, la propaganda sale.
De SEO a GEO: la misma trampa con otro nombre
El informe de Demos habla de una industria emergente que optimiza contenidos para que los LLM los recojan como fuentes. Es el SEO aplicado a motores generativos. Los actores estatales —Rusia, según señala el propio informe, a través de redes como Storm-1516— ya estarían probando estas técnicas. No hace falta hackear el modelo: basta con inundar la red de contenido diseñado para ser citado.
¿Te suena? En 2010 todo el mundo decía que el SEO era manipulación. Luego Google ajustó algoritmos, salieron penalizaciones, y la industria se profesionalizó (más o menos). Con GEO estamos en 2010 otra vez, pero con una diferencia brutal: no hay un algoritmo público que puedas estudiar. OpenAI, Google, Anthropic y compañía no te enseñan cómo eligen fuentes. Tampoco te garantizan que mañana no cambien el criterio. Y mientras tanto, tu chatbot de atención al cliente puede estar citando información que tú no controlas porque el modelo la ha encontrado en algún rincón de la web.
Lo que me preocupa no es tanto la desinformación geopolítica —aunque es grave— sino el precedente. Si un actor hostil puede colar propaganda en respuestas de Gemini o ChatGPT, ¿qué impide que alguien optimice contenido falso sobre tu sector? Imagina que un competidor desleal publica artículos diseñados para que los LLM digan que tu producto tiene problemas de seguridad. O que una agencia de GEO te promete «aparecer en las respuestas de la IA» igual que antes prometían la primera página de Google. La diferencia es que ahora no hay Search Console donde comprobarlo.
Lo que las empresas de IA no te van a decir
En el artículo de Euronews, una fuente cercana a Anthropic comenta que tienen sistemas sofisticados para mitigar la desinformación. Vale. Pero el informe Demos demuestra que no bastan: cinco modelos de primer nivel, prompts en tres idiomas, y el 16,6% de las respuestas favorecían material de propaganda. No es un fallo aislado; es un patrón.
Y aquí está la parte que me choca con lo que veo en el mercado español. Las empresas venden chatbots como si fueran un plugin más de WordPress: lo instalas, pones un widget flotante y listo. Te hablan de reducir tickets de soporte, de respuestas automáticas sobre envíos y devoluciones. Pero nadie te pregunta: ¿de dónde saca el modelo la información cuando un cliente le pregunta algo que no está en tu base de conocimiento? Porque si no la limitas con RAG bien configurado, con fuentes propias y con políticas de citación, el modelo hará lo que siempre hace: buscar en su entrenamiento y en lo que encuentre online.
El GEO convierte esto en un problema de reputación. No necesitas ser una empresa de defensa ni un medio de comunicación para estar expuesto. Basta con que alguien pregunte a Perplexity o a ChatGPT sobre tu sector y el modelo cite una fuente manipulada. Tu marca no ha hecho nada mal, pero aparece en un contexto que no controlas.
Qué puedes hacer (y qué no sirve de nada)
No voy a venderte humo. No existe hoy una «optimización para IA» probada y auditada como el SEO técnico. Pero sí hay cosas concretas:
- Limita las fuentes de tu chatbot. Si usas RAG, que solo consulte tu documentación, tu FAQ y contenidos que tú hayas validado. Nada de «deja que el modelo busque en internet».
- Monitoriza qué responde. Revisa logs de conversaciones. Si un cliente pregunta algo fuera de guion y el bot inventa o cita algo raro, lo sabrás tarde si no miras.
- No confundas chatbot con autoridad. Un asistente en tu web no sustituye una página de contenido bien escrita. Si quieres que la IA te cite correctamente, necesitas contenido claro, estructurado y verificable en tu propio dominio.
- Desconfía de quien te venda GEO como servicio. Hasta que haya transparencia sobre cómo los LLM eligen fuentes, pagar por «posicionarte en ChatGPT» es apostar a ciegas.
Lo que no sirve: instalar un chatbot genérico, conectarlo a la API más barata y olvidarte. Eso no es innovación; es delegar tu reputación en un modelo que acaba de demostrar que cita propaganda sancionada como si fuera un debate legítimo.
El informe de Demos llega el mismo día en que Sam Altman se prepara para enseñar en Washington su próximo modelo tras el escándalo de Hugging Face. La ironía es perfecta: mientras piden permiso para lanzar IA más potente, sus propios productos ya están siendo usados (y manipulados) como canal de desinformación. Y tú, en tu pyme, sigues sin saber si el chatbot de tu web es un activo o un pasivo.
Si mañana un cliente te pregunta por tu empresa en ChatGPT y la respuesta incluye un rumor que un competidor ha optimizado para aparecer ahí, ¿tendrías forma de detectarlo antes de que te cueste un contrato?