El comercio electrónico en España superó los 90.000 millones de euros en facturación anual en 2025, consolidando un crecimiento de doble dígito que se mantiene año tras año. Sin embargo, 2026 arranca con un cambio normativo que obliga a las tiendas online a replantearse cómo tratan a sus clientes: la Ley 10/2025 de 26 de diciembre, publicada en el BOE a finales de 2025.
Esta nueva legislación introduce requisitos estrictos en materia de atención al cliente, transparencia y prácticas comerciales que afectan directamente a cualquier negocio que venda por internet en España. Repasamos los puntos clave.
Atención al cliente: adiós a los chatbots como única vía
Uno de los cambios más visibles es la obligación de ofrecer atención personalizada al consumidor. Las empresas ya no pueden escudarse únicamente en chatbots o sistemas automáticos de respuesta. La ley exige que el cliente pueda hablar con una persona real y establece un tiempo máximo de espera de 3 minutos en atención telefónica.
Además, las empresas deberán llevar un registro de las reclamaciones y utilizar prefijos telefónicos especiales que permitan al consumidor identificar llamadas comerciales no deseadas.
Se acabaron los gastos de gestión ocultos
Una práctica habitual en muchos e-commerce era añadir gastos de gestión o tramitación durante el proceso de compra online. La nueva ley los prohíbe expresamente. El precio que ve el consumidor debe ser el precio final, sin recargos sorpresa al llegar al checkout.
Esta medida busca equiparar la experiencia de compra online con la presencial, donde estos sobrecostes no existen.
Reseñas: solo de compradores reales y recientes
La compraventa de reseñas queda prohibida. Pero la ley va más allá: los comercios deben verificar que cada reseña publicada proviene de un consumidor que realmente ha comprado o utilizado el producto o servicio, y que lo ha hecho en los últimos 30 días.
Las opiniones enviadas fuera de ese plazo no podrán publicarse. Este cambio pretende acabar con las reseñas falsas que distorsionan la confianza del consumidor y la competencia entre negocios.
Renovaciones automáticas bajo control
Los servicios por suscripción —desde plataformas de streaming hasta software SaaS— deberán avisar al usuario con al menos 15 días de antelación antes de que se produzca una renovación automática. El consumidor tendrá la opción de cancelar antes de que se ejecute el cobro.
Esta medida afecta especialmente a modelos de negocio basados en suscripciones, muy habituales en el comercio digital.
Publicidad personalizada: obligación de transparencia
La ley también modifica la Ley de Competencia Desleal para considerar práctica desleal no informar al consumidor de los parámetros utilizados en cualquier forma de publicidad individualizada o personalizada. Es decir, si un e-commerce muestra precios u ofertas diferentes según el perfil del usuario, deberá explicar por qué.
El contexto: un mercado que madura
Estos cambios normativos llegan en un momento en que el e-commerce español está en plena transformación:
- Omnicanalidad real: más del 70% de los compradores online utilizan múltiples canales durante su proceso de compra. La barrera entre tienda física y digital prácticamente ha desaparecido.
- IA en la cadena de suministro: la inteligencia artificial ya no se limita al marketing. Las empresas que aplican modelos avanzados de previsión de demanda reducen el exceso de stock hasta un 25%.
- Sostenibilidad como exigencia: el 73% de los consumidores españoles considera importante el impacto medioambiental a la hora de comprar online.
- Marketplaces en expansión: aunque Amazon domina, plataformas como El Corte Inglés, Zalando, Privalia o ManoMano ganan terreno como alternativas locales.
¿Qué debe hacer tu tienda online?
Si gestionas un e-commerce, estos son los pasos inmediatos:
- Revisa tu servicio de atención al cliente y asegúrate de que hay atención humana disponible con tiempos de espera razonables.
- Audita los costes de tu checkout y elimina cualquier gasto de gestión adicional.
- Implementa verificación de reseñas para garantizar que solo publicas opiniones de compradores reales.
- Configura avisos de renovación con al menos 15 días de antelación para suscripciones.
- Documenta los criterios de personalización publicitaria que utilices.
Aunque la ley ya está en vigor, se esperan desarrollos reglamentarios que concreten algunos aspectos. No obstante, anticiparse es la mejor estrategia: cumplir antes de que lleguen las sanciones no solo evita multas, sino que mejora la experiencia de un consumidor cada vez más exigente e informado.
Fuentes
- Ley 10/2025, de 26 de diciembre — Boletín Oficial del Estado (BOE)
- 2026 Begins with new rules for e-commerce and customer service in Spain — Abril Abogados
- Key Retail and E-Commerce Trends in Spain for 2026 — Optiply
- Nota de prensa: Ley de atención a consumidores — La Moncloa